在人们为何要消费品牌的问题上，学者们达成了较为一致的观点，认为品牌不仅能满足人们对特定功能利益的需求，还能满足其心理的需求，人们通过使用品牌来建构，发展和表达他们的自我。也就是说，在什么是品牌的意义这一基本问题上，学术界形成了共识。Levy(1959)指出，人们购买产品不仅因为它们能做什么，同时在于这些产品意味着什么，品牌是一种象征，其意义在于创造与界定消费者的自我概念。Tuan(1980)指出，从广泛的意义来说，我们就是我们所拥有之物，Belk(1988)指出，产品是自我的延伸。此外，Hawkins等(1980)提出自我概念强化理论，即消费者通过购买品牌来强化自我概念，Sirgy(1981。1982)提出产品。自我形象一致性理论，即消费者会偏好那些与其自我形象一致或相似的品牌。由此可见，品牌的意义在于建构，发展和表达消费者的自我概念。研究认为，自我包括个人自我和社会自我两个方面，而品牌的象征性特征可以构造产品拥有者的个人信息和社会特征，满足消费者对个人自我和社会自我的需求。基于此，为品牌赋予特定的象征意义，对于建立品牌与目标消费者关系的营销实践具有重要意义。然而，营销者面j临的关键问题是:品牌意义是如何形成的，来源于何处?学者们从不同角度对此给予了解答。文献研究表明，对于品牌意义的形成，主要有四种不同的理论阐释和研究视角，包括文化意义传递理论，符号互动理论，品牌社群理论和自我概念理论。
McCracken通过对北美地区的研究，提出了文化意义传递理论，他认为品牌意义首先是从文化世界传递到产品，然后再通过产品传递给消费者。品牌意义从文化世界传递到产品主要通过广告和时尚系统，时尚系统将意义传递到产品又有三个独特的路径:(1)报纸或杂志(其传递机制与广告类同);(2)意见领袖(上层阶级，影视明星，流行歌手等;(3)文化意义的变革者(往往是处于社会边缘的人群如嬉皮士，朋克，同性恋者等)。而文化意义从产品传递给消费者则是通过交换(Exchange Ritua1)，拥有(Possession Ritua1)，修饰(Grooming Ritua1)和剥除(Divestment Ritua1)四种仪式。通过交换，文化意义从产品传达给消费者，消费者通过拥有而更好地理解其文化意义，通过修饰对具备这些文化意义的产品加以维护，延长消费者对其文化意义的感知。消费者通过剥除使产品原有的文化意义与产品脱离，重新赋予它以自己所需要的意义。
Elliott和Wattanasuwan(1998)，Ligas和Cotte(1999)等不少学者从符号互动理论的研究视角出发，对品牌意义的形成机理进行了阐释。Elliott和Wattanasuwan构造了个人象征意义与社会象征意义交互作用模型，认为品牌意义首先是由单个消费者感知的，然后才逐渐得到社会一致认同。Chang(1997)也同意这样的观点，认为来源于公共的和个人的符号象征交互作用，最终影响消费者对于品牌意义的发展。Ligas和Cotte(1999)基于符号互动理论提出品牌协调过程框架，指出品牌意义的创造和形成是文化体系内的营销环境，社会环境和个人环境这三个环境系统不断相互影响和达成一致的结果。在营销环境下，品牌经由定位策略让人认知和记忆，个人环境让品牌通过自我与生活情境及角色关联，而在社会环境下，品牌意义则通过符号的交互作用，促进沟通，通过相互学习和接受达成一致。
Muniz(1997)认为，消费者不是简单地接受来自营销者对品牌意义的界定，作为社会群体，消费者在品牌意义的创造中，发挥着重要的作用。他从品牌社群的研究视角出发，用人种史的研究方法，揭示了社群内消费者建立和发展品牌意义的四个过程:认识到品牌社群存在，分享个人的品牌经验，强化品牌意义的某些方面，拒绝品牌意义的某些方面。
Escalas(1997)从消费者自我概念建立和发展的角度揭示品牌意义的形成过程。她认为在消费行为领域，消费者会构筑包含品牌在内的消费故事，这些故事赋予品牌象征意义，并建立了品牌与消费者自我概念之间的联结。她的研究发现，具有强烈而正面自我。品牌联结的消费者，在有关品牌的主题故事中，其品牌形象与其自我概念保持一致，同时消费者表达了对品牌的喜爱之情。有强烈而负面自我。品牌联结的消费者，在有关品牌的主题故事中，表现出他们不想成为其中一份子的意图，如排斥该品牌使用者。而缺少有意义的自我品牌联结的消费者，会对产品特点进行正面或负面的描述，但都比较简短，不会发展为有情节的故事。此外，Escalas和Bettman(2005)的研究认为，基于参考群体的品牌联想能强化品牌意义。虽然以上关于品牌意义的形成机理围绕不同的理论视角展开，但这四种研究视角在本质上仍存在一些共同之处。首先，这些研究都认为消费者是品牌意义形成的重要主体，品牌意义的形成和创造离不开消费者参与和推动，需要得到消费者的认同。这一观点还得到Hirschman(1981)和Plummer(1984)的支持。Hirschman(1981)认为品牌作为一个(符号)象征需要具备在消费者中被普遍接受的意义。Plummer(1984)认为品牌意义形成，需要消费者在三个方面形成认同。物理属性认同，功能特征认同和个性认同。其次，这些研究认为营销者也可作为积极的主导方，引导和促进品牌意义的生成。
