随着时间的推移和市场环境的改变，品牌也面临老化的危险。因而需在保留品牌精髓的前提下，进行品牌意义的发展和创新，为品牌赋予新的活力，Keller(1999)将这一策略称为品牌激活(Brand revitalization)。不少西方学者对品牌激活的条件，方法进行了研究，我国学者何佳讯，李耀(2007)将之概括为认知心理视角和社会心理视角两种品牌活化路径l，从相关文献的疏理来看，无论品牌采用何种活化路径，都需要从品牌意义的发展和创新入手，重新建立消费者。品牌关系。因而在品牌意义的发展与创新上，也存在两种不同路径:一是从认知心理学视角出发，进行品牌意义的创新，二是从社会心理学视角出发，进行品牌意义的复兴。

　　从认知心理学视角出发的品牌意义创新，主要围绕消费者对品牌的认知和品牌形象感知两个方面进行，主要包括:1、企业对主要的品牌元素如品牌名称，标识，符号，包装，品牌口号甚至品牌形象代言人等进行更新，使品牌与流行文化变迁，消费者偏好变化相适应，更富有时代感和生命力。如可口可乐的品牌标识经历了5次更新，百事可乐更换品牌标识更达到11次之多，而广告语的更换就更为频繁，到2006年，110年的时间里，可口可乐广告语更新了72次，平均不到两年就更新一次。2、企业通过重新定位进行品牌形象的更新和再造，重塑品牌个性，或为品牌寻求新的细分市场。万宝路香烟经过重新定位，从女士香烟转变为男士香烟，成功地塑造了具有男子汉气概的西部牛仔形象，成为品牌形象塑造中的经典。3、企业利用品牌延伸，品牌联盟以及其它各类营销活动，为品牌注入新的，时尚元素，拓展品牌意义。云南白药通过品牌延伸进入日化(牙膏)领域，百事可乐与盛大游戏，可口可乐与魔兽世界通过品牌联盟，演绎了传统与现代的结合，为品牌注入新元素，新内容，同时发挥了强强联盟优势。虽然不少西方学者基于认知心理学视角对品牌意义发展和创新进行了阐述，但都基本停留在定性探讨的层面，未来的研究需要对品牌意义的创新机制与方式进行定量检验。

　　从社会心理学视角出发的品牌意义复兴，需要在消费者的参与和互动中实现品牌意义的再造和重新认同。McCracken(1989)研究了文化意义从名人传递到消费者的过程，Elliott和Wattanasuwan(1998)，Ligas和Cotte(1999)等研究了品牌意义从单个消费者感知到逐渐得到社会一致认同的过程，Muniz(1997)探索了品牌意义在社群的发展和传播过程。这些研究探索了消费者在品牌意义形成过程中作为主导和创造者的作用，为从社会心理学视角出发的品牌意义复兴提供了思路，但他们的研究没有提出具体的品牌复兴的方法。Brown，Kozinet和Sherry，Jr。(2003)在定性研究的基础上，从社会心理视角提出品牌意义激活与创新4A要素，即基于品牌故事(allegory)，理想社群(arcadia)，品牌精髓(aura)和品牌悖论(antinomy)进行品牌意义激活与复兴他们认为在消费者。品牌关系的构建以及品牌意义的形成过程中，品牌故事起着重要作用，品牌故事是消费者与品牌之间互动的纽带，消费者会基于品牌创造自己的品牌故事，企业应根据流行趋势和消费者口味的变化，不断进行品牌故事的收集，提炼和更新，并通过品牌故事在消费者之间的流传和传播，为品牌意义注入新的内容。同时，他们认为品牌意义的创新不能脱离原有的品牌精髓，品牌精髓是品牌核心价值和独特性的体现，而真实性亦与品牌精髓密不可分，因而对品牌故事提炼要显得真实可信。此外，他们提出进行品牌意义创新的一条可行之道是利用品牌悖论，他们认为品牌身上矛盾对立的特质如新"甲壳虫"身上所体现的传统与科技的融合，正是品牌本身的迷人之处，能激发消费者的冒险精神，带动情感的投入。最后，他们指出品牌故事在消费者围绕品牌形成的理想社群中产生，传播，达成认同，并上升为品牌意义，对品牌意义的管理应将品牌视为社群品牌。Brown，Kozinet和Sherry，Jr。(2003)的研究虽然提出品牌意义复兴的理论框架，但他们的研究结论是基于两个个案的定性研究得出，所提出的4A要素是否完善，各要素对品牌意义创新的影响及作用机制都有待验证。